Hva er en merkevarestrategi?

Merkevarebygging er selve fundamentet for all markedsføring og handler om folks oppfatning av produktet eller tjenesten du leverer. For å lykkes er det lurt å ha en god merkevarestrategi.
Merkevarestrategi - ipod eksempel

En merkevarestrategi er en langsiktig plan på hvordan du skal treffe kundene dine i et konkurransemiljø, hvordan du dekker behovene deres og hvilke følelser du skal vekke hos dem.

To skoler

Når vi snakker om merkevarestrategi, kan man ofte tenke seg to tilnærminger: én som lar kundene dine identifisere seg med produktet ditt og én som lar kundene dine identifisere seg med deg.

Kunden og produktet

Mange store merkevarer som har eksistert lenge, har bygget strategien sin rundt produktet de selger.

La oss ta en titt på Hennes & Mauritz. Merkevaren deres er “kule klær trenger ikke å ruinere deg.” I 2017 tjente de, bare i lille Norge, 176 millioner på denne merkevarestrategien. Greie penger det.

Bedrifter med denne typen merkevarestrategi er ofte følsomme for markedskrefter og konkurransemiljøet. Om for eksempel Cubus finner ut hvordan de skal levere kjappere, bedre og billigere, og H&M-kunder går over til Cubus, må H&M gjøre det samme: bli bedre, kjappere og billigere enn Cubus.

“Er ikke det bare sånn det er, da?” Njæææ… Hvorfor kjøper noen folk Nike-sko til nærmere 2000 kroner når du kan stikke på H&M og få et par ganske kule "kicks" til et par hundre? Fordi de kan? Overhodet ikke.

Kunden og deg

Nike har en merkevare som appellerer til det følelsesmessige planet. “Alle er atleter” taler til aspirasjoner og selvbilde. Du trenger ikke å være topptrent, men tar du på deg treningstøy fra Nike - kan du flytte fjell.

Er det derfor enkelte punger ut flere tusen for et par sneakers fra Nike? Nei, men det er det som har gjort de mainstream.

Disse typen merkevarer skiller seg ut. Ikke fordi de er bedre eller billigere, men fordi de bygger på en fundamental unikhet i hvordan de kommuniserer, produserer, markedsfører, behandler kundene sine og hvor de selger. Dette bygger lojalitet.

Det fins kunder av Carlings som stort sett utelukkende handler der. Er det fordi Carlings har kule klær? Klart det, men enda viktigere - de har en merkevare som snakker til kundene sine. Det gjør at det føles mer riktig å bruke 1499 kroner på et par bukser hos Carlings, enn 499 for to hos H&M.

Slik lojalitet fra kundene dine, gjør deg i større grad upåvirket av konkurransemiljøet. I boken “Start With Why” forteller Simon Sinek om en episode han hadde med én av sjefene i Apple. Sinek hadde vært en tur hos Microsoft og fått en Zune – Microsofts svar på iPod. Han fortalte Apple-sjefen at Zune´n var så utrolig mye bedre, raskere og penere enn iPod. Ifølge Sinek, fikk han et kort og enkelt svar; “Det tipper jeg den er”.

Han visste nok at Zune ikke ville ha noen effekt på Apples bunnlinje. For Apple-kunder, de er lojale, de. Apple bryr seg ikke om konkurransen, for de kjører sitt eget løp. De er klar over sin unikhet.

Merkevarestrategi - Zune eksempel
Zune var Microsofts svar på Apples iPod.

Hvilken merkevarestrategi er riktig for deg?

Når du skal legge en merkevarestrategi, er det viktig å finne ut av hvilken av skolene du skal følge - la kundene dine identifisere seg med produktet ditt eller deg? For å finne ut av det må du gå inn i deg selv, se på markedet og stille de vanskelige spørsmålene.

Sterke merkevarer er annerledes, men ikke nødvendigvis bedre. Det er ingenting galt med å være bedre, men “bedre” er ikke et "Unique Selling Point" (USP). Det eneste som kan slå for eksempel Dropbox, er en merkevare som treffer Dropbox-brukere og vekker sterkere følelser hos de, enn hva Dropbox selv gjør.

Neste gang du skal bruke en betydelig sum penger på et produkt, spør deg selv: “Når det er så mange andre å velge i, som kanskje til og med er bedre, hvorfor velger jeg akkurat denne?”. Reflekter over det og sett deg i kundene dine sine sko. “Hvorfor skal noen velge vårt produkt når det er så mange andre, kanskje bedre og billigere valg?”.

Ideelt sett er svaret at produktet ditt gir kundene noe unikt.